中国本土奢侈品牌如何在洋品牌中杀出重围？【欧洲时报记者胡文燕巴黎报道】奢侈品本身有很多矛盾之处。这个行业渴望新鲜血液，走在时代前沿，但同时又以价值永恒、文化传承的保守精神立足。长期以来，奢侈品总是同欧洲老牌大国联系在一起，以至于当中国本土和奢侈品两个词结合，会让人产生一丝违和感。在这一背景下，中国能否并如何打造世界级奢侈品牌？我们找到4位在法国奢侈品领域有多年从业经验的学者和专业人士，请他们分析一下中国本土奢侈品牌和设计品牌在出海过程中遇到的挑战和机遇。
邹远:中国数字媒体公司华扬联众（Hylink）欧洲区奢侈品及时尚事业部总裁、华扬联众法国公司负责人，在奢侈品行业拥有8年从业经历。
让-诺埃尔·凯费洛（Jean-Noel Kapferer） ：法国奢侈品牌专家，目前担任法国国际教育集团法国高等经济与商业研究学院（INSEEC U）顾问学者。此外他还是《奢侈品策略》(Luxe oblige)一书的联合作者，被翻译成英、中、韩、日等多种语言。
伊莎贝拉·欧森罗普（Isabelle Hossenlopp）：记者和文案专家，专注高级珠宝品牌故事叙事和设计。她定期为巴黎高等公共关系传媒学院（EFAP）学生授课，同时和中国珠宝品牌也多有合作。此前长达7年时间，她曾担任香奈儿腕表珠宝部门市场营销总监。
让-诺埃尔.凯费洛：中国历史悠久，需要振兴手工技艺，唤醒想象力，并同当代人对话，比如关注千禧一代，而不是恪守过去。中国高端护肤品牌佰草集是一个成功的出海案例。它基于中医技术和理念，针对都市精英群体，而并非仅限于巴黎集美博物馆（以亚洲艺术藏品著称）爱好者。佰草集选择法国设计公司“一百度”（Cent degrés）,为其设计国际包装。可以说，这一品牌将全球化人才、自身理念根基、中医传统和珍贵植物成分成功柔和在一起。
伊莎贝拉. 欧森罗普：1949年起中国经历一系列变革，奢侈品和手工艺有些被忽视。中国人对自己的传统深感骄傲，学习西方奢侈品理念的能力也很快，同时欧洲人知道中国文化和手工艺的绚烂，因此中国本土奢侈品得到国际认可只是时间的问题。
邹远:中国历史上下五千年，古代文明灿烂、深奥和精致，不逊色于欧洲，甚至更胜一筹。不过在近代发展中，中国不少文化遗产失传，现代人特别追求获得欧洲品牌，一部分原因也在于弥补自身文化与传承的缺失。欧洲人反倒十分崇拜中国的历史和文化。如果能把其中的精髓挖掘出来，并从欧洲的审美角度进行阐释演绎，让他们接纳欣赏，中国奢侈品出海便能闯出一条路。只是当前中国大环境比较浮躁，中间这一过程可能比较痛苦。不过，也有例外：爱马仕控股的「上下」便在做着这样一份工作，他们到故宫和博物馆求经调研，挖掘出古代传统工匠手艺的精华部分，融入到品牌理念与产品中，做长期的文化投资，以赢得国际市场逐渐接纳。改革开放让人一味往外看，现在或许是时候回归初心往里看了。
苏菲娅：中国在刺绣、丝绸以及瓷器层面，工艺造诣深厚，若想赢得海外市场，需要将文化传承、创造力以及对国际新型趋势的洞察力联合在一起。
让-诺埃尔·凯费洛：最大的挑战是缺乏耐心。中国发展很快，但在奢侈品行业，速度本身不具备价值属性。奢侈品是对抗已逝时间的良药，因为本质上，奢侈品不会随着过去、现在以及将来的时间变化而改变。以ICICLE之禾为例，这一品牌有两条线，一条线针对中国市场，多年保证品牌成功；另一条线属于中法混合，强调“工作坊”设计，背后的哲学基于品牌本源，即天人合一。这一理念以及品牌极简风格，同世界流行趋势相符。当然ICICLE之禾产品定价无法同迪奥等一线品牌媲美，但定价仍然相对较高，这同品牌做工精良，样式经典不可分割。
伊莎贝拉·欧森罗普：文化不同是主要挑战。首先中国企业管理构架不同于法国，比如在法国，市场营销总监决定权比较大，但在中国他们一般不太会扮演同等角色，反而一个看上去比较低调的人物，可能拥有实际影响力。就品牌自身来看，它们需要理解非中国消费者的心态、文化参照以及特殊需求。中国很多文化参照，不管是动物寓言抑或自然之物，在西方世界并不存在。比如在高级珠宝行业，玉石、蛟龙、苍鹭、鲤鱼和乌龟，对于西方消费者来说，都比较陌生。如何向西方世界讲述品牌故事，显得尤其重要。这是一个改编的过程，有时必须作出取舍。在奢侈品领域，万事皆关键。中国奢侈品牌出海，每一步都要精斟细酌。
邹远：奢侈品重在历史和传承。欧洲奢侈品大多经历了几百年的发展史，中国很多奢侈品牌比较年轻，没经过时间沉淀，很难弥补这方面的缺陷。此外，如何讲述品牌故事，也是中国奢侈品牌出海面临的挑战。以“上海滩”这个品牌为例，它没有成功，因为品牌讲述的故事不够完美。此前瑞士奢侈品公司厉峰集团收购该香港品牌，控股多年后，于2017年抛售给两家私募基金支持的意大利企业家。在注重文化的欧洲人眼中，没有故事和中心思想的品牌如同缺乏灵魂，它没有经过推敲，也没有很深的文化底蕴，表现的是浮在表面的东西，无法打动他们的心。
苏菲娅：中国高端服饰品牌应该以更加微妙细腻的方式，加入中国元素，切忌强加自己的风格理念。法国人穿着相对简洁，中国品牌若想赢得法国市场好感，应注重细节打造，而并非一味加入大型印花和刺绣等。
凯费洛认为“佰草集”是中国品牌成功出海的案例，图为巴黎歌剧院附近的“佰草集”店铺。（图片来源：欧洲时报）
欧洲时报：中国奢侈品牌出海，中西如何合璧是它们面临的主要挑战。但“中国制造”声誉不佳，在这样的背景下如何突围？
让-诺埃尔·凯费洛：一切都在变化。最后成功突围的，将是“新·中国制造”品牌。它们赋有多重身份，既从传统哲学和自己国家汲取灵感，同时对世界持开放态度，使用各地生产的高品质原料和成分。某地“制造”并非国旗标签，更不是爱国行为。奢侈也是尊重本土传统、面向世界并不断探寻美好事物和体验的过程。
伊莎贝拉·欧森罗普：在奢侈品世界，“中国制造”并非声誉不佳。接受良好教育的欧洲客户知道中国人可以制作出别致美好的物件。两年前，在北京生活的法国人莫兰（ Nathalie Morin）曾在巴黎举办名为《中国精致姿态》（La Chine du geste exquis ）的展览。精致（exquis）这个词用得很好，在法语中体现出优美意境，即质量精良、高雅精细且特别讲究。从某种程度上，精致一词，也代表了欧洲人对中式工艺的认知。“中国制造”对中国奢侈品出海并非阻碍。不过，有时很难实现中西合璧完美平衡。中国奢侈品牌需要回应某种普世价值理念，绝对中式风格的服饰和珠宝非常美，但有时太过异域风情，并不能引发欧洲消费者的购买欲。
邹远：不仅要对中国文化历史有深刻理解，更应学习西方文化，了解西方审美，把握国际市场动向。以中国高定品牌郭培为例，我通过参加近三年她在巴黎的走秀，目睹品牌的成长和过渡。她当年所谓的成名之作——美国歌手蕾哈娜穿过的金龙袍高定，曾被网友戏称为鸡蛋饼，虽一度风行西方世界，但并非得到百分之百的尊重。但最近两年的巴黎走秀中CQ9电子平台网站，她开始融入国际文化原素，设计灵感取自建筑、历史博物馆和哥特教堂等。她也融入国外时尚界流行的环保趋势，比如在今年大秀中，使用菲律宾的国宝级菠萝麻面料。与此同时，郭培设计中的东方元素正在浓缩和升华，中式设计剪裁以一种更加微妙精巧的形式体现，为品牌出海打造出新的境界。今年从业界反应来看，欧洲市场给予她更大程度的认可和尊重。
苏菲娅：很多法国人对“中国制造”存在偏见，对当地市场进行教育很重要。其实，现在越来越多的人正逐渐了解中国本土设计师，以及中国品牌对质量的追求。具体来说，中国设计师使用意大利或法国出产的面料材质，也是向西方世界证明其高水平工艺，增强当地消费者信任感的有效途径。
欧洲时报：奢侈品同一个国家的软实力密切相关，西方世界对中国的不断了解如何改变中国奢侈品的出海定位？
让-诺埃尔·凯费洛：奢侈品是软实力的体现。中国政府早就明白这个逻辑，因此鼓励艺术家，尤其是当代画家和电影人走出国门。某件事物自身携带的光环同人们自身极致纯粹体验共通，因此奢侈品和艺术之间，只有一步之差。中国需要为奢侈品提供存在的条件，这不只限于资金投资和企业经营，而应更多侧重奢侈品的创作条件，比如促进包括设计师、裁缝手艺人和时尚创作者在内的各类艺术家成长。唯有如此，真正的中国式“现代奢侈品流派”才得以成行。世界需要新鲜感，是时候中国在这一行业创新了。
伊莎贝拉·欧森罗普：欧洲人对中国越来越了解，这改变了中国人对奢侈品的认知，同时帮助中国奢侈品牌在国际市场的正确定位。它们需要倾听西方世界的声音，并咨询行业专业人士，分析市场数据，并投资人力物力理解异国文化，以及当地奢侈品消费者极为挑剔的要求。
邹远：我一直跟西方企业打交道，最近5年，深切体会到它们对中国企业和品牌的接纳度有很大转变。几年前，跟他们谈论“中国设计”，听众会很不以为然。但近来中国经济发展，在不少领域处于领先地位，间接增强了中国文化影响力，改变他人的审美和态度。现在，西方人对中国文化开始接纳，而不是之前纯粹的猎奇心态。我所在的公司华扬联众接触更多的是希望进入中国的欧洲品牌，同时也希望将更多的中国品牌带入欧洲。我们在实际工作中，也意识到目前不少中国企业在法国做活动，更多的是为了促进在中国市场的宣传和销售。我希望这是一个过渡，中国企业最终可凭借自己的实力、自信和底蕴，通过远见卓识真正打开国际市场。不过，这可能需要5年的时间。
苏菲娅：中国在世界版图上赢得新的地位，其科技或比法国领先5到10年。这都赋予中国新的冲劲和视角。在各大国际时装周，中国时尚大咖成为座上宾，备受关注。从产品质量和创造力来看，中国同样赢得新的地位。
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