品牌升级引领家电业回暖

  新闻资讯     |      2024-02-27 16:09

  品牌升级引领家电业回暖刚刚过去的2023年,是疫情影响消退与经济秩序归位的一年。尽管面临全球经济疲软CQ9电子平台网站、国内消费不足的压力,家电行业2023年仍然保持平稳增长,充分彰显产业韧性。国家统计局数据显示,2023年1至11月,规模以上家电企业主营业务收入1.67万亿元,同比增长7.4%。

  家电市场平稳回暖,与政策发力、激发换新潜力有关。近年来,相关部门多次发文提及畅通回收渠道,鼓励家电以旧换新。在促家电消费政策指导下,各家电品牌以及电商平台类企业都积极参与。

  2023年,我国家电零售市场规模回暖,表现为一季度低迷、二季度复苏、三季度回落、四季度回暖。1至12月,我国家电市场零售额同比增长3.6%。尽管内销市场整体面临需求不足的挑战,但不同品类的表现却不尽相同,空调以及部分新兴品类仍然维持了较快增长。

  2023年家用空调行业零售市场表现好于行业平均水平,主要源于渠道库存回补、阶段性竣工改善的传导以及高温天气催化。

  这一轮的空调增长中,企业经营逻辑回归了高质量和可持续发展。二三线品牌明显发力,增长明显,而头部企业的表现则更加稳健。目前,空调行业头部企业已经实现了较高的市场集中度。而在宏观经济发展进入新阶段后,利润成为企业经营者和资本市场最重要的考量之一。因此,在2022年夏季以及2023年上半年,并未出现头部企业在低端市场与二、三线品牌抢份额的情况。此外,2023年月兔、TCL、飞利浦、美博、奥克斯等企业均有扩产或产能升级计划。

  例如洗护行业,“洗烘”作为其中新兴的细分品类,因满足了用户“解决晾晒困难、摆脱干衣看天气”的长久需求,受到消费者的青睐。根据奥维云网线”期间洗烘套装零售额规模达到32.0亿元,同比增速达到120.4%。

  而洗碗机作为能够“解放双手”的消费升级型产品,品类热度也持续走高。2023年,洗碗机行业整体强势复苏,迎来V型反弹,是中国家电市场增长最好的品类之一。2023年全年,洗碗机的零售额同比增长9.6%。

  此外,为生活增添幸福感的小家电产品,也是消费者的关注重点。自制咖啡从磨豆到萃取再到冲调的乐趣,让更多消费者选择购买家庭用咖啡机。2023年1至10月,半自动加全自动咖啡机市场份额达到83%,较上年增长4个百分点。

  尽管内销市场的增速稍显平淡,但中国家电产品在高端市场的话语权依然在稳步提升。传统家电产品正在持续不断地升级创新,套系化、嵌入式、家居一体化等趋势也在加速中。

  《2023中国高端家电市场报告》数据显示,2023年1至10月,1万元以上冰箱、6千元以上洗衣机、8千元以上洗碗机、5千元以上吸尘器的市场份额分别达16.8%、18.7%、19%、8.5%,较上年均有明显提升。而据海尔介绍,2023年1至11月,高端品牌卡萨帝零售259亿元,同比上升14%,远超行业平均表现。

  围绕着用户对健康的追求,空调企业不断在产品送风技术、温控技术、除菌净化技术等领域需求突破。同时,围绕着消费者对不同与空气相关场景的需求,空调企业开始开发集成式产品,如集成了加湿、除湿、净化、消杀等功能的空调。这些新技术的应用提升了消费者的用户体验,也提升了空调产品的销售结构。根据奥维云网线冷年,线元以上高端柜机结构占比分别提升3.04和1.28个百分点,结构升级明显。

  此外,在越发多元化的消费需求下,精细化家电产品更受消费者追捧。其中,消费者对于冰箱产品的需求,不仅要功能多、容量大、颜值高、价格优惠,更要能完美嵌入柜体成为家居风格的一部分。2023年1至11月,线上嵌入式冰箱的零售额同比增长了197%。

  而随着技术的提升,吹风机的功能也不再是仅仅能吹干头发,还需要呵护头发健康。2023年1至10月,高速吹风机的市场份额已经高达75%,较上年继续提升10个百分点。

  2023年,我国家电行业的出口顶住了外部压力,外贸韧性持续显现。特别是进入下半年,随着海外家电市场需求逐步提振,库存回落带动家电出口回暖趋势显著。2023年1至12月,中国家电行业累计出口985.8亿美元,同比增长1.36%,其中第一季度下降5.2%,第二季度增长1.1%,第三季度增长2%,第三季度增长8.7%。

  因欧美经济体经济增长疲软,我国外贸增长驱动力从欧美市场转向共建“一带一路”国家。2023年1至12月,中国家电对“一带一路”64个国家和地区出口额达到319.8亿美元,同比增长8.60%,占总出口的比重为32.44%,而对美国、欧盟和日本的出口额,同比要么下降,要么基本持平。

  更重要的是,中国家电产业通过在共建“一带一路”国家深化合作,以及自身创新技术的持续升级,将中国家电制造业在全球的引领作用逐渐释放了出来。

  在对外投资方面,包括海尔、美的、海信在内的11家重点企业在海外建立生产基地77个,其中“一带一路”国家占比为57%。海尔在“一带一路”国家建成了22个工业园、103个制造基地及103个贸易公司。海信、TCL、美的、长虹等大型家电集团均借“一带一路”在海外成功设立了生产、研发基地,而万和、新宝、莱克等众多中型家电企业也在共建“一带一路”国家设立了海外基地。

  美国数据机构奥多比分析公司(AdobeStatistic)的数据显示,2023年美国在“黑色星期五”(11月24日)到“网络星期一”(11月27日)期间,网络销售额累计达到了380亿美元,同比取得明显增长。其中,中国的清洁电器品牌表现亮眼,石头、科沃斯等品牌的份额持续提升。

  据GFK数据,石头、科沃斯、追觅等中国品牌已经在欧洲、北美、亚太、东南亚等多个热点市场跻身品类排名前五。而依据《2023中国清洁电器产业发展》,截至2022年底,中国自主品牌在全球市场市占率接近50%。特别值得一提的是,国内自主品牌在避障、导航、建图、清洁等功能方面都位于行业前列,并在新产品开发速度上远远超过海外品牌。国内市场目前已经推出叠加了洗地机、吸尘器、除螨仪等多种形态清洁产品于一身的复合款产品。同时,带有上下水功能的基站款产品自2021年推出以来取得了高速增长,三年复合增长率超过50%。

  基于中国完善的供应链体系、优秀的工业设计和产品创新能力,构建全球化的品牌形象,正是优质家电企业下一段的工作重心之所在。(作者姜风系中国家用电器协会执行理事长)