CQ9电子登录入口国货崛起直播电商扮演了什么角色?新华网与美腕(上海)网络科技有限公司(下称“美腕”)在海南博鳌携手举办了“新国货·新动能”2023新国货品牌发展大会。新华网、董事长储学军、美腕创始人、董事长戚振波、合伙人李佳琦等均出席了活动,并各自分享了自己对国货发展以及直播电商和国货关系的思考。
国潮文化崛起,已经几乎成为了不可逆的趋势,对此无论消费者还是品牌都有着清晰的感知。尤其体现在数据方面,不久前的双11,国货刚刚在多个平台上交出了亮眼的答卷。
中国国际电子商务中心研究院的数据显示,双11期间,全品类网络零售额排名前20的品牌中,国产品牌占据11席;美妆领域,珀莱雅力压一众大牌,销售额登顶天猫、抖音、京东多个平台美妆第一;服装领域,10月31日预售当天,鸭鸭、波司登和UR摘下服饰女装行业,双11品牌榜前三名……
值得注意的是,从时间线上来看,国货的爆发,与直播电商行业的发展密切相关。这并非偶然,实际上,直播电商这一渠道,对国货的崛起有着关键作用及重大意义。
新国货品牌发展大会上,李佳琦作为直播电商行业代表发言。他提到自己刚刚开始做直播的时候,在直播间只要拿起国货产品或者推荐国货品牌,大家总会戴着有色眼镜,会认为国货很廉价,产品及成分都并不好。
彼时,天猫、淘宝每年在大促的时候都有一个榜单,而榜单的前十名中,几乎没有任何国货的名字,都是国际品牌。
消费者会做出这样的选择,也无可厚非。多年以前,中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军曾表示,从技术角度来说,外资品牌的研发力量和研发投入比国产品牌大,使用的原料也比较好。没有科研做基础,开发出更优质更具功效的产品,国产品牌便丧失了核心竞争力。
李佳琦称,自己最开始听到这个品牌的名字是四年前。彼时,夸迪就选择了很少人会涉猎的护肤赛道,因为这个赛道有自己的秘密,即“好不是规则,利润才是规则”。
为了达成这个规则,夸迪一开始的目标就是要做好成分配方,于是其在海量可选择的成分中选择了既贵,又不稳定,很难和其他成分相处,还鲜有国际品牌使用的蓝铜胜肽。
即便如此,为了做出差异化,夸迪还是下定决心,不仅要用好蓝铜胜肽,而且还要用99.99%高纯度成分,找到稳定的配方形式。
玻尿酸3万元/公斤,蓝铜胜肽10万元/公斤,后者好在哪?经过对自研成分的专注,和对配方的投入,夸迪先是推出了夸迪蓝次抛,随后又在今年找到了能帮蓝铜胜肽更稳定的“好搭子”,推出蓝次抛2.0。经测试,升级版配方中I型胶原蛋白焕活量突破167%,修护屏障速度提升了1.5倍。
销量是最好的回报。主打冻龄抗初老的夸迪,仅用时3年,就成为了华熙生物(688363.SH)旗下第二个10亿级品牌。而在迈入李佳琦直播间后,夸迪在其中的复购率更是达到了同类产品的3倍以上,第一年的用户至今还在购买。
除了夸迪外,另一个颇具代表性的产品是高速吹风机。这个曾被国外品牌一家独大的细分赛道,如今伴随研发技术日益成熟,国内老牌厂商和新锐也正迅速入局。
徕芬、追觅、小米等品牌,不断刷新量产高速数字马达转速的新纪录,为快速干发且不伤发的用户体验奠定了基础。此外,今年上半年高速吹风机均价为783元,同比下降了41.3%,正应了消费者的感叹:“不是大牌消费不起,而是国货更有性价比。”
2019年后,直播电商产业进入爆发期,线上消费需求不断被释放。网经社电子商务研究中心发布的报告显示,2022年直播电商市场规模达到3.5万亿元,同比增长48.21%。
对于新品牌,在刚开始的时候没有那么大的资金和速度铺很多线下渠道,这种情况下,直播电商可以帮品牌触达人群,以快速的交付让直播间的用户产生试用、试买的热情,帮品牌省去起步阶段大量渠道建设以及线下广告铺设。
此外,在蔚英辉看来,直播确实是互动性极强的渠道,消费者喜欢不喜欢,他们的这种选择应该会很快直接反映到后端再到前端链条上。
李佳琦也表达了类似看法。其指出,直播间每天会收到大量用户反馈,消费者的声音通过直播间告诉品牌后,既能让品牌更懂消费者,也能拉进品牌与消费者间的距离。
李佳琦还分享了老国货品牌韩束的例子。2022年,《所有女生的OFFER》录制时,李佳琦曾问到韩束一个比较犀利的问题:韩束要推什么?
“当时想到他们价格很划算,有很多赠品,但产品不是很成体系。我们希望通过自己的研究和观察,告诉品牌以及所有消费者,这个问题应该怎么样去回答。”李佳琦称CQ9电子游戏。
后来,李佳琦觉得韩束肽系列比较吸引人,也很有特色,于是建议让韩束肽类出现在行业里,并让行业熟知。
其实,韩束已经是在市场上摸爬滚打二十多年的品牌,但却因为“价格”变得比较脆弱。而且品牌多年以来在肌肤问题上的研发,并没让消费者感知到。这就需要品牌去推出最具代表性的产品,帮助其实现破圈。
这次的交流起到了立竿见影的效果。今年5月,韩束独家的自研产品环肽在抖音S级IP《了不起的中国成分》上正式官宣,环肽成分的高端线也即将上市。
此外,韩束还通过重新梳理产品线,明确重点主推“蛮腰线”系列,全方位重塑了品牌形象,也让消费者更清楚地了解到韩束做的是什么样的成分,想传递的是什么样的护肤理念。
一系列改革组合拳下,韩束过去一年在抖音三次夺得美妆榜单桂冠,其中红蛮腰系列已持续占据抖音美妆行业6大榜单TOP1,截至目前全渠道销量已超260万套,成为今年的现象级爆款。
“韩束的转变可以说是很多国货品牌缩影。国货崛起一定是大家共同努力,我们是一个整体,应该团结前进,只有这样,我们才能在市场上立住脚跟以及走出国门。”李佳琦表示。
努力和机遇凑到一起,造就了国货今天的好日子。但也要客观看到,并不是所有的国货品牌都有好的产品,也不是有了优质的产品就能广泛传播。
一个现象是,部分年轻创业者虽然能做出不错的产品,但当其从产业、技术角度尝试向市场传达品牌的理念时,消费者听不懂,也就无法共情。
在新国货品牌发展大会的圆桌讨论环节中,主持人也提到了这个问题。对此,东边野兽联合创始人、首席科学家白焱晶认为,首先品牌自己的团队要相信,产品会产生真实的价值;而唐魅可创始人应娅妮则认为,对于用户而言,产品本身方便简单十分重要。
李佳琦表示,要抓住关于产品特定的细节,然后把细节用偏简单的方式告诉消费者。事实上,很多消费者不是不愿意听学术类的内容,只是要用更接地气、更有趣的方式讲出来。
以美白为例,其思路是先阻断络氨酸酶活性、抑制其提升,再去把一些东西压下来。如果能转换成咖啡店的思路,咖啡豆就是络氨酸酶,给咖啡豆研磨、烘焙、提纯以后,外卖员会把咖啡从店里送到家或公司。
简单理解,外卖配送的路程,就是黑色素沉淀在表皮的过程。如果能在咖啡送到家前,率先用烟酰胺将其拦截下来,就断了黑色素形成的链路,制造出了美白的效果。
“不会让一个完全不懂美妆护肤的了解为什么做护肤,而是告诉他怎么生成的?用什么拦截?这样的话消费者愿意听,而且听得懂。”李佳琦称。
当然,即使一时打动了消费者,也不意味着能一直打动消费者。国货品牌仍需要在成分、配方等维度上不断打破条框,突破现状,坚持“长期主义”理念,通过科研投入,深入了解用户需求,实现品牌升级,才能从“爆红”走向“长红”。
可以预见的是,在这条路上,直播电商会是国货最长情的陪伴者之一。此前,是时代赋予的机遇让两者共同成长,现在,轮到国货与直播电商携手回馈时代。